當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌建立、發(fā)展、延伸與再造的六維原則 作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-6-27 字體：[大] [中] [小]

    品牌究竟是什么？品牌的本質(zhì)是什么？品牌要如何表現(xiàn)？“品牌”，近幾年策劃界提及率最高的營銷術(shù)語，策劃人幾乎言必稱“品牌”。
    為了揭示品牌的本質(zhì)，六維品牌管理告訴我們不能一維、平面地去觀察、思考，而要全方位、立體、多層次、多維度地去把握。不能停留在企業(yè)外部的宣傳、廣告、推廣傳播上去看待品牌，而應(yīng)該深入到企業(yè)內(nèi)部，系統(tǒng)、全面、深入地進行分析、研究。 “六維品牌管理”旨在透過許多不同層面的“鏡片”去觀察和思考事物，其結(jié)果是不盡相同的。同樣，對于什么是品牌、品牌是什么的回答亦是如此。我們必須建構(gòu)一個品牌分析的框
架，透過點、線、面來多層次、深入、系統(tǒng)的看待、透視和剖析品牌。
    很多企業(yè)認為品牌是需要專項資金運做的，甚至和產(chǎn)品和銷售是沒有關(guān)系的。他們看到的是近幾年國內(nèi)企業(yè)大手筆制作的廣告片，不計成本的投入和大面積的品牌形象展示，無處不在的品牌使眾多企業(yè)咋舌，更不用談進行品牌規(guī)劃了。
    其實品牌根本不是銷售之外的事情。品牌的表現(xiàn)就在銷售之中，甚至說銷售的過程就是品牌建立的過程。
    因為品牌就是內(nèi)部企業(yè)文化與外部品牌文化。具備了這兩個先決條件的企業(yè)就具備了品牌管理運作的能力。
    首先一個品牌要有企業(yè)文化，一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，如果我們把企業(yè)當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了。同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。
    品牌必須還要品牌文化，什么是品牌文化呢？我們說日久見人心，你跟一個人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)他可能是一個誠實、活潑、開朗的人，你對他的個性有一個認知，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當我們提到麥當勞---就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)�？系禄�也是快餐，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
    在我的“六維品牌管理”企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致。比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想像一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。
    通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、運用、建設(shè)方面方面又有明顯不同。企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“企業(yè)文化”這個層面需要的是參悟，而在“品牌文化”這個層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國的多數(shù)企業(yè)既缺乏對“企業(yè)文化”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。以上部分權(quán)當我對“六維品牌管理”淺析。


趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com